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錘子6年了 我們找到了它沒有死的秘密

日期:2018-04-12

他有些戲謔意味地取了“錘子”這個名字。此前掄錘砸西門子冰箱的“壯舉”讓他一舉成名,他想在手機圈里也搞出類似的動靜來。這似乎預兆了他此后幾年的命運:刺激。

另一個預兆發生在那年夏天。錘子辦公室從中關村搬去望京,裝車時突然電閃雷鳴暴雨如注。羅永浩站在舊辦公室的窗邊,念叨著“好了好了,我都知道了”,沒多久,雷聲停了雨也小了,似乎是天氣與他達成了和解。

“和解”是老羅錘子六年的另一個主題。從某種程度上說,這是他得以從手機死亡谷幸存的秘訣,但所有的得到都有代價,老羅祭出的犧牲品之一,就是曾經那個“羅永浩可愛多”。

錘子4月9日在北工大舉辦的發布會沒有形成刷屏之勢。

有錘粉覺得意外,場內人看來卻是正常。除了性價比,當天發布的堅果3實在乏善可陳,就連素來精彩的老羅演講,也如同這個季節開敗了的玉蘭花,蔫蔫的讓人打不起精神。散場之后,有錘粉在微信群里討論,比剛才誰睡著的時間更長。

羅永浩選擇了“懟”。發布會結束他就發了條微博:“回來看了一下網上的反饋,很多用翔的人都說丑,嗯,肯定會賣得很好,放心睡了。”第二天他又在微信公眾號里稱,那些罵堅果3丑的人是笨蛋。

依然是天生驕傲的語氣,但配方似乎與6年前已經不一樣了。

那時他討伐的對象是小米。2012年是小米模式突飛猛進備受贊譽的一年,截至11月底,小米銷售額已經突破100億人民幣——華為和酷派實現這個數字都花了6年,而此時距離雷軍喝下那碗小米湯不過短短2年。

但羅永浩不服。

他很快展示他過人的毒舌功力,嘲諷小米是“手機期貨”、“耍猴式營銷”……他甚至為自己的犀利洋洋得意,“雷軍確實被我們逼得重視設計和假裝有人文情懷了”。

但出來混總是要還的,“產能”在此后幾年成為羅永浩的緊箍咒,感受到切膚之痛后,他向雷軍轉達了歉意、感慨做產品不容易。

不過那都是后話了,回到2012年,毫無疑問,羅永浩趕上了智能手機的大風口。

熱潮之中,很多巨變已經初見端倪。

小米自然是最炙手可熱的明星,錘子就直接復制了它的早期模式:先做ROM再做手機。更多的大廠商還沒反應過來,華為要在2013年才推出互聯網品牌“榮耀”,魅族要在更晚的2014年才有“魅藍”,至于聯想的ZUK,那就是2015年遲到的故事了。

更多關于顛覆的故事在蘋果之外的手機廠商間上演:

諾基亞連續14年手機老大的位置被三星替代,鐵娘子王雪紅帶領HTC完成精品戰略轉型,坐上手機老二的位置。黑莓生廠商RIM 選擇了一條危險的道路:黑莓10成為放手一搏的產品,但它從2012年拖到2013年才面世,不情不愿發布觸屏版的同時,還傲嬌地保留了物理鍵盤板。

當時RIM還是很樂觀的。時任CEO托斯滕·海因斯在談及諾基亞的衰落時曾說,“我們現在擁有大約8000萬名用戶——這是諾基亞所不具備的。”但現實卻是,盡管黑莓手機有奧巴馬、Lady Gaga等一眾粉絲,但隨著黑莓公司在今年愚人節關閉BB OS 服務,最終,黑莓與諾基亞一樣,把輝煌留給了歷史。

風起云涌間,羅永浩掀起的波瀾似乎多少帶著點玩鬧的成分。本來就有很多人抱著看笑話的心態,準備圍觀這位相聲演員、英語老師如何玩砸,偏偏老羅還獻上了料:

原先定在2012年年底發布的ROM跳票到次年3月,又因為工程師嚴重不足導致很多功能無法實現,加上發布會現場拖堂嚴重、網絡癱瘓等原因,總之,那成為一場堪稱“糟糕”的亮相,網絡里幾乎全是罵聲。

有媒體稱,那晚羅永浩失眠了,第二天,他在微博里亦保持了沉寂。

做錘子的前幾年,羅永浩一直沒能甩掉“不靠譜”的標簽。

他狂妄。在手機影子都沒有的2013年,他就在微博發布文章:《為什么看起來只有錘子科技最可能成為下一個索尼(盛田時代的索尼)或下一個蘋果(喬布斯時代的蘋果)?》——而那一年,國內手機市場最活躍的角色是799元的紅米手機,它直接拉動了小米銷量,當年“雙十一”,小米三分鐘售出一億元。

他隨性,即使在投資人面前也不改本色。“他甚至聊一聊,就看手機,不搭理投資人”,媒體人黃章晉曾經這樣評價。在演講臺上口舌生蓮的羅永浩,其實有點社交恐懼癥,談合作時不知道怎么說半真半假的話。

2013年那場“糟糕”的ROM發布會沒多久,羅永浩就燒光了陌陌唐巖給的900萬。他第一次面臨錢的難題。但很多投資人對這位曾經怒砸冰箱的狂人有所忌諱,一位知名基金的風投曾表示,“我非常欣賞老羅”,但他轉頭告訴同事的卻是:“我們是一分錢也不會給他的。”

錘子在生產線上遇到的麻煩,狠狠給了羅永浩一“錘子”。

2014年5月,錘子T1 發布。對于從未涉足過硬件生產的羅永浩,這無疑是歷史性的一步。在產品宣傳圖里,他高調稱之為“東半球最好用的智能手機”。或許是擔心觸及新的《廣告法》條例,沒多久,宣傳語又變成了“全球第二好用的智能手機”。

那場發布會上,羅永浩揚眉吐氣,挺直了腰板,痛快嘲笑著整個手機行業,盡管T1首發只有3G版。

供應鏈反手給了他一巴掌。由于良品率過低等原因——有媒體援引業內人士的判斷,錘子手機良品率不會超過50%,而正常數值應該在93%以上——T1 在發布后的幾個月里都無法正常供貨,急得羅永浩跑到富士康去蹲守。

發布會造起的聲勢,在訂購用戶漫長的等待中變涼了。隨后3-4個月,T1逃單率從最初的2%一路飆升到接近90%。那些通過員工渠道才搞到購買碼的人也跑了,理由很簡單:過去幾個月,天天看錘子的負面新聞看怕了。

羅永浩扛到10月,不得不宣布錘子降價,降幅在1000元左右。降價后,最便宜的16G 3G版售價1980元。

這又激怒了不少錘粉。5個月前,老羅說“我特別反感有的手機廠商在新品上市時定一個高價,之后很快又會降價的做法”,他降價的唯一可能是:新一代產品上市,前一代需要清理庫存。為了顯得有信服力,他還撂下狠話:如果低于2500,我是你孫子。

最終,T1在2014年的總銷量是25萬多臺。那年,中國智能手機出貨量為4.207億臺,其中,小米出貨量為6112萬臺。

這樣的結果無疑是讓人沮喪的。羅永浩認為自己的口無遮攔把企業連累了。

那年12月,他在北展做了最后一場個人演講《一個理想主義者的創業故事》,現場哽咽鞠躬,表示要認真學做企業家,并宣布個人微博號密碼交給了公司公關部,將來所說的每一句話,要經過公司審核過再發布。

自此,“羅永浩可愛多”的微博昵稱消失了。

事實證明,羅永浩選擇低姿態進入2015年,實在是個明智的選擇。

那年手機行業的主題是:無人幸免。

險象在2014年已經初顯。工信部監測報告顯示,2014年前10個月智能手機出貨量同比降幅達到10.4%,其中,國產手機出貨量共2.86億部,同比下降25.4%。顯然,這是一個日趨飽和的市場。

于是,對于趕在風口成立的小手機廠商,2015年就是死亡谷。頭一年還連發三款手機的大可樂在這年保持了寂靜,次年三月宣布破產。

行業不景氣之下,上游企業隨之受到牽連,珠三角多家手機代工廠出現倒閉、老板跳樓等悲劇。

大公司的日子也不好過,隨著增速放緩,唱衰小米的聲音此起彼伏。

那年年初,華為的余承東判斷局勢之殘酷:未來3-5年國內只剩下三大手機廠商。當然,他不忘給自己打氣,“其中就包括華為”。這位靠P6一戰成名的CEO 曾經自嘲是華為的CHO(首席吹牛官)——“我學會了吹牛、打賭和應付口水戰。”

8月,聯想的楊元慶也在微博中寫道:聯想此刻正面臨著嚴峻的挑戰。頭一年,聯想以29.1億美元收購摩托諾拉手機品牌,直接導致了2015年Q1財報里的2.92億美元虧損。從后面的故事來看,此舉也未能阻止聯想手機業務的頹勢。

如此局勢之下,錘子的日子也不好過。

那年錘子先后發布了堅果手機和T2,都沒能打出翻身仗。最終,錘子科技在2015年虧損了4.62億。

錢成了大問題。天生驕傲的情懷在現實面前似乎不堪一擊。到2016年,錘子對外公布的融資僅有AB兩輪,融資金額最高的也就是2014年4月那筆1.8億元人民幣。于是,當錘子在2016年發不出工資時,羅永浩只能編了個理由:銀行系統出了問題,過幾天再發。

一年后,當危機化解,羅永浩把此事當做段子在極客公園大會上分享,逗得臺下觀眾哈哈大笑。他閉口未談期間的辛酸,包括為了錢去找小米談收購、跟阿里質押股權,最后都沒成,不得已,他跑到得到開專欄,去陌陌做直播,“賣身”換錢。

后來他說:真正的猛男,敢于直視慘淡的人生。猛男另一個特征,哭的時候要躲起來。

期間也有援手。錘子科技早期投資人、紫輝創投創始合伙人鄭剛稱,在錘子資金危機中,賈躍亭曾經借給羅永浩1個億。賈躍亭在2015年開始做手機,一度計劃投資錘子,但考慮到交易需要時間,錘子又急需用錢,最后在沒有質押股權的情況下,直接借出1個億。

后來羅永浩用一組數據復盤了2016年:被傳倒閉6次,被傳收購5次,被曝資金鏈困境3次,被用戶起訴1次。

類似的滋味雷軍在這一年也品嘗到了。小米在2015年開始遭遇出貨量和市場份額雙跌,到2016年春節時,雷軍宣布取消KPI,隨后,補課成為這一年的主題,他請回了黎萬強,整頓供應鏈,找明星代言,布局線下和海外。

兩家公司的體量相差迥異,但在生死攸關之時,活下去的欲望足以讓他們放下過往,甚至引入自己曾經鄙夷的模式。畢竟,在生意場上,生存就是最大的挑戰。

他們都熬出來了。

2017年,小米出貨量重回世界前五,IPO 進入流程。羅永浩也宣布錘子獲得新一輪10億融資。令人意外的是,其中6億來自成都市政府。

也是在這一年,錘子總部搬遷至成都,堅果Pro發布——這款中端機型是錘子首款產量過百萬的產品。當羅永浩在發布會上哽咽:如果將來傻*都在用錘子手機,你們一定要記得,這手機是為你們做的,你似乎又能看到他昔日狂妄又感性的影子。

做高性價比手機、出空氣凈化器、布局生態鏈……錘子幸存之后的諸多舉動被業內評價:越來越像小米。

事實上,自從辦完2014年那場最后的個人演講,羅永浩就在努力把自己變成正常的企業家,把錘子變成正常的公司。去年8月宣布那筆10億融資時,他笑瞇瞇地談到:

“沒意外的話,從秋天開始,我們手里會有大約 19 個億的運作現金。這意味著我們從明年開始會像一個正規的手機廠商一樣,以高、中、低三個段位,每年推出 5~6 款產品。”

言語間全然不見當年憤怒、自傲、聛睨一切的姿態。

而正是這些特質,當初讓很多追隨“羅胖”的粉絲變身錘粉。作為好友的馮唐曾經分析過,為什么錘子的開局那么糟糕卻沒有夭折,其中一個重要理由恐怕就是粉絲,“換另一個瘋子和偏執狂去做,沒有老羅的粉絲群,可能一年都活不下去。”

在不同的錘粉看來,錘子的六年有著不同的意味。

有人為這家公司熬過難關挺到現在而開心,即使中間有過口碑糟糕的M系列手機,塑料手感讓他們不敢相信“這是老羅的審美”;有人已經轉身離去,因為老羅曾經的驕傲不復存在,錘子已經成為泯然眾人的大路貨。

比如堅果Pro ,這款定價在1499、1799、2299 的手機,出貨量是錘子科技過去五年所有手機產品的總和。

這是屬于商業的成功,但文藝青年們更在乎直觀感受。知乎用戶 Slender Man 這樣寫道:

“一個公司需要在第三方購物網站上刷評論,一個公司需要大費筆墨來夸贊作為手機配件的鋼化膜,一個公司在類似于‘虛擬來電’這樣的不實用功能上吹噓所謂工匠精神而不是改善被人詬病依舊的系統時,這大概就是對‘情懷’最大的玷污。”

但熬過生死關頭的羅永浩顯然已經超越了這些。他在去年感慨,“你知道我這5年是怎么挺過來的嗎?每次就是厚著臉皮再堅持一下。”

他的變化顯而易見。

他鮮少露面,曾經那些標簽,比如彪悍、情懷、工匠精神,也不再一遍遍被強化。在與羅振宇那場8個半小時的《長談》中,他談到自己很慶幸,因為現在不需要用講故事來融資了,“他們(投資人)不用看我羅永浩怎么樣,我也不想和他們談,大家直接看業績”。

他開始理解很多以前看不上的行為。“過去,我要是在機場看到一個衣冠楚楚的家伙拿著一本《贏:韋爾奇一生的管理智慧》,就會覺得這個笨蛋沒救了,但現在我也會拿著這樣的書硬著頭皮讀完。”

而4月9日北工大的這場發布會上,羅永浩的表現也越發像一位成熟的商人。

他意外地只遲到了5分鐘,隨后用1個小時匆匆展示了千元機堅果3;

他否定了自己以前一些過于偏執的說法——談到“為何整天發平價機”時,他說:“設計很重要,但它只是一部分……漂亮很重要,但科技行業漂亮也沒那么必要。”

在這場可能是錘子有史以來最冷清的發布會上,他也老老實實解釋了堅果3此時推出的理由:在做旗艦機產品的路上走得非常艱難,不得不做中檔的產品,更高性價比的產品。

只有在談到5月15日將在鳥巢舉辦的那場發布會時,羅永浩又顯得很興奮。

他喜歡用“尿褲子”這個粗俗的詞語形容好產品帶來的震撼,于是,那天下午他說道:我曾經想過,給每一個入場(鳥巢)的人發一個紙尿褲。

在這樣天馬行空的瞬間,企業家羅永浩,似乎又跟那個滿身是刺卻內心脆弱的老羅重逢了。

這是屬于幸存者的幸福瞬間,即使羅永浩為此付出了“殺死老羅”的代價。但商業就是如此,正如他那天下午感慨的——科技行業沒有百年老店的。“只要你干不過別人,無論有什么理由,都是沒什么用的。”


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